直播带货首秀惨淡收场，董明珠有哪些失策？

此次直播战略不够笃定。董明珠曾说过:“直播带货是新模式,大家都往这个方向走的时候,格力依然还是坚持线下,随着疫情好转,线下还是要做起来。”既想尝试线上,思维又不能转变,这是问题所在。

[钉科技评论]昨天晚上正准备刷新晋“带货达人”锤科老罗第四场直播的时候,俺们领导说:“钉砸,今天晚上8点,格力电器也有一场直播,董明珠的第一场直播噻,赶紧看起来。”哎呦,董阿姨,那可是钉子重点关注的家电领域里为数不多的企业家“网红”。不过,虽然最终硬着头皮看完了这场直播,钉子还是觉得蛮失望,当时就有一种看老罗回放的冲动。Ieo胜于蓝|优秀个人博客

根据新抖后台数据,董明珠董阿姨的直播首秀当晚累计观看431万,在线人数峰值21.63万,音浪收入15.33万元,商品销售额22.53万元,销售额最高商品是格力猎手杀新冠空气净化器,预估销量3台,销售额3.62万元,价格在它六分之一左右的洗碗机,预估销量也不过12台。Ieo胜于蓝|优秀个人博客

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从董阿姨的角度来说,成绩真是挺差的,按照钉科技的想法,作为自带流量的企业家“网红”,董阿姨的话题性和关注度绝对不会比老罗差,抖音首秀直播带货,无论是基于平台流量的加持还是产品价格的让利,大概率应该有蛮高的关注度跟带货成绩。可能是钉科技期望太高了吧。Ieo胜于蓝|优秀个人博客

后来,钉科技又看了一下老罗几乎同时开始的那场直播的成绩,老罗在这个圈子,貌似又成熟了:共1018.3万观看,在线人数峰值为62.4万,音浪收入172万,销售额3291.9万,除了最终的销售额外,各项数据均甚至比上一场更好,累积观看和峰值人数都涨了20%以上。Ieo胜于蓝|优秀个人博客

“网红”格力董阿姨的第一次直播带货,咋就失败了呢?钉科技觉得,主要有三个原因:Ieo胜于蓝|优秀个人博客

第一,形式选得不够恰当。Ieo胜于蓝|优秀个人博客

从直播带货的角度说,董阿姨她们选的形式在这个领域算得上是很大胆和“新颖”的了,先是一段逛展式的参观,董阿姨跟主持人一起介绍格力展厅,还有其中的一些产品,之后的内容简直就是“企业家访谈”。Ieo胜于蓝|优秀个人博客

怎么说呢,本来是直播带货,直接推介产品它不香吗;说是“秀”吧,感觉也没秀出个啥;说是逛展吧,咱有机会的时候在家电博览会亮个相多热闹;说是采访吧,这其实也不是干介绍企业文化、公开战略这些事情的时候。Ieo胜于蓝|优秀个人博客

看看“卖艺还债”的老罗,多直接,作为这个行业的“新人”,就是老老实实互动、踏踏实实带货,就冲这个,哥们儿对老罗后续短时间的成绩还持乐观态度。Ieo胜于蓝|优秀个人博客

第二,选品、定价考虑欠妥。Ieo胜于蓝|优秀个人博客

看看董阿姨带的货都有啥:从空气净化器到洗碗机,基本一水儿的大中型家用电器。并不是说家电产品不能搞直播带货,但是也得好好做做选品吧,毕竟,大中型家电强调真实体验、需要售后服务、价值高、价格贵,在直播带货的过程中卖出去是比较困难的,因为涉及的层面比较多,比如原来的定价体系,那咱多搞点儿中小家电不行吗?Ieo胜于蓝|优秀个人博客

从李佳琪到薇娅,带的货大多也是化妆品、服装一类。老罗,看起来就摸透了这个道理,整的都是可口可乐、方便面、火腿肠、洗发水、卷纸这些“小家伙”,虽然看着像绿皮车上的小推车吧,但是快消品它好卖啊。Ieo胜于蓝|优秀个人博客

说了选品,就不能不说定价。即便是选了大中型电器,也未必不能卖出去,比如,搞个“放血大减价”,就10分钟,数量有限,预购从速,“洗碗机6折”,你看它卖得咋样。较短的时间,有限的数量,其实也不会对品牌定价体系有太大冲击,但一定要说明,“真的已经是赔本在卖了”。Ieo胜于蓝|优秀个人博客

再看老罗,人家卖个可乐、方便面、火腿肠都搞半价。毕竟,直播带货它吸引的就是冲动型消费,这样的方式才简洁、粗暴、有效。Ieo胜于蓝|优秀个人博客

第三,虽然是细节,却也非常关键的是,网络太差了。Ieo胜于蓝|优秀个人博客

董阿姨的直播间大段时间卡得要死,看直播的小伙伴们打“卡”是打了一遍又一遍,黑屏、闪回这玩意儿老影响观看体验了,整个那一段基本上没播一样。Ieo胜于蓝|优秀个人博客

这应该不是抖音的问题,同事说,老罗播得好好的,哎呀,羡慕他。Ieo胜于蓝|优秀个人博客

做直播带货,保证网络算是基础的基础,而且,得有人负责互动吧,至少看着点儿,有什么问题处理一下,实在不行说声“抱歉”,这样的小细节不处理好,很容易显得对小伙伴们不够重视。Ieo胜于蓝|优秀个人博客

说起来,也许董阿姨的目的并不在于卖货吧,因为具体的购买推荐之类的,啥也没有,貌似她就是出来跟大家讲几句话。Ieo胜于蓝|优秀个人博客

战术问题,大概率是因为战略不够笃定。Ieo胜于蓝|优秀个人博客

据说,董阿姨这么说过:“直播带货是新模式,大家都往这个方向走的时候,格力依然还是坚持线下,随着疫情好转,线下还是要做起来。”Ieo胜于蓝|优秀个人博客

既想尝试线上,思维又不能转变,这是问题所在。Ieo胜于蓝|优秀个人博客

董阿姨说不愿意因为转向线上销售,让格力五六十万线下门店的销售人员失业。人情味足够,但道理不充分,为啥不能想想带着大家渠道融合还赚钱呢?Ieo胜于蓝|优秀个人博客

从去年年末来看,格力空调通过走线上渠道和突出价格符号,有了不错的进展,这对格力而言是个机会。Ieo胜于蓝|优秀个人博客

从直播带货来看,格力的品牌知名度是有的,如果仅仅做一次低成本的广告宣传,就失去了它该有的意义。Ieo胜于蓝|优秀个人博客

最后,希望格力能够用好这样的通道和机会,多尝试新的方法,让员工们都有钱赚。(钉科技原创,转载务必注明“来源:钉科技”)Ieo胜于蓝|优秀个人博客

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